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为什么我身边的微商越来越多?

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发表于 2019-10-11 13:35:01 | 显示全部楼层 |阅读模式




据媒体报道,淘宝即将上线一款名为“淘宝高手”的APP产品,该产品主打闺蜜朋友间的福利分享,根据相关媒体“剧透”,其模式大致如下图:



讲真,这个模式充满了拼多多和云集的味道,看来无论跌倒了多少次,阿里进军社交的决心依然不死,而广博的私域流量,将成为它下一个努力的方向。
在2018年年终秀《预见2019》中,吴老师首次提出了“私域电商”的概念,并认为“2017年以来形成的私域社交流量,会在2019年出现井喷……”
而“私域电商”被提出半年后,很多疑问依然有待解答。譬如,“私域电商”有哪些特点,“私域电商”与微商有什么区别,“私域电商”的商业模式有哪些等等。
为了回答以上问题,吴晓波频道独家发布第一份《2019私域电商报告》(以下统称为报告),通过概念说明和案例分析,带你初探“私域电商”。
今天,小巴就先拣几个重点和你说说。
01 你对私域的力量了解多少
据报告的定义,互联网环境下的私域,相对公共平台而言,就是线上的私人环境,比如微信朋友圈、社群、微博好友、QQ好友、兴趣部落、论坛好友等。
经过一段亲身体验,小巴被私域传播的力量深深折服。
5月初,为救助一只新出生的流浪小奶猫,小巴需要在同城找到一只刚处于哺乳期的母猫,于是向“万能的朋友圈”和微博求助。结果,在消息发布四个小时内,小巴就陆续寻找到了三只不仅符合条件甚至满足了精准条件(例如小奶猫所在的区)的母猫,这种效率在过去是难以想象的。
当大部分人群都集中在少数的社交平台上时(在中国以微信、微博为主),我们触达一个陌生人的效率就变得越来越高。
同样,当小巴想在社交的私域环境销售一件商品时,也能像寻猫一样高效和精准。这也是为什么吴老师在年终秀上说:“社交的私域电商已在2018年被证明是今天效率最高的电商模式。”



至于微商和“私域电商”的关系,报告认为,微商是私域电商的一部分,也是目前规模最大、最主流的“私域电商”群体。
非要说出两者之间的区别,那就是微商自带“地域限制”。
2017年,腾讯研究院在《微商简史:兴起、繁荣与调整》中,将微商圈定在了微信生态中,相比之下,“私域电商”的涉猎范围就广泛得多了。
但无论如何,如果你正打算借助自己的熟人关系开启一门生意,无论是在微信还是其他平台,恭喜你,你将成为一名“私域电商”。
02 为什么他们“出轨”了私域
也许有人会问,都是卖货,难道不应该去平台最大、流量最猛的淘宝吗?
然而,现如今大平台似乎并不是一个好选择。
例如几家电商巨头的GMV(网站成交金额),最近就不太好看。
据最新的FY2019财报,阿里巴巴的GMV同比增长16%,增速进一步放缓,而这已经是传统电商里表现最好的一位了,京东在2019年一季度甚至提都没提自家的GMV数据。
而私域在这几年却显示出了惊人的爆发力。
主打私域的拼多多和云集在电商市场异军突起,拼多多2018年GMV同比增速高达234%,2019年一季度GMV增速仍保持在181%,而云集2018年GMV同比增长了140%。
不仅如此,就在传统电商平台流量增速下滑的同时,平台内的二八法则更是害苦了中小商家。
据统计,天猫20万头部商家买走了80%的流量,淘宝900万中小商家瓜分剩下的20%。
所以,别提在淘宝开新店了,有的中小商家都开始“出轨”私域了。
自2011年起,淘宝和微信之间为了阻止相互分享,技术上没少厮杀,而这座高高的城墙却被一张印刷成本仅为4.5分、印有店铺个人微信号的小卡片轻易突破。




图片来源:小巴快递里的卡片

这样的做法如今是各个淘宝店铺的标配动作,这些卡片将帮助他们将自己的客户,从淘宝平台上的陌生人关系,转化为基于微信的熟人关系。
报告中将这种将用户从淘宝沉淀到微信的做法称为“流量私域化”,说白了,就是商家想利用微信多做“回头客”生意,提高产品的复购率。
▷流量私域化
2016年,淘宝企业店铺“花姐食养”就开始在发给客户的快递中,添加一张印有店主花姐个人微信号的小卡片,甚至在店铺首页都写明了自己的微信号 。
几年下来,店铺将微淘上的71万粉丝,陆陆续续沉淀到了微信中。截至小巴发文,花姐共拥有20多万来自淘宝店铺的微信好友,它们都分布在50多个微信账号中。
据花姐食养透露,靠着这50个微信号的运营,如今店铺的复购率每月都保持在80%以上。



03 为什么身边的微商越来越多了?
截至2017年,中国的微商从业人数已达到近2019万人。有人对比了当年中国的总人口后发现:每69个人里,就可能有一个是微商。
毕竟,成为微商的门槛并不高。



“啊!小花”的老家经营着一家十八线女裤厂, 2016年前后,她在试穿了厂里库存的几条睡裤后,感觉良好,便动起了在朋友圈卖裤子的主意。
于是,她随手拍了几张照片,编辑好文案,没几步动作,这位92年的白领便从此走上了微商道路。
而想要获客也不难。“啊!小花”算过一笔账,一个微信号加满5000人,只需投入不足2万元,换算下来获客成本基本在3~4元/人。
3~4元/人是什么概念呢?
2018年以来,阿里、京东每一家的获客成本都超过300元/人,即便是风头正劲的拼多多,在2017年,平均获客成本大约在10元左右,但到了2018年四季度,也猛增至了183元。


*获客成本(元)=当期营销费/活跃买家增量
数据来源:2019私域电商报告

这么一比,私域环境下的微商获客成本近乎白菜价。
此外,“私域电商”比淘宝拥有更大的自主权。
淘宝的规则对卖家并不友好。
一来,卖家需要通过各种工具付费购买流量;此外,诸如七天无理由退换货、好差评机制等规则,令淘宝卖家的生意做得战战兢兢。而在私域环境下,少了这些强制规则,恶意买家既不敢轻易“耍流氓”,卖家也能摆脱平台限制,拥有了更多的自主决定权。
▷恶意买家
五一假期过后,一个“买18件衣服旅游后要退货”的事件被顶上了微博热搜。原来,事件的起因,是淘宝卖家李先生发现自己遭遇了“试穿族”,于是忍无可忍,怒而曝光。
但他同时也表示,大部分的淘宝商家面对这样的情况,大都是敢怒不敢言,反而因害怕差评,就算退回来的商品情况再恶劣,他们往往也只好同意退货处理。



“啊!小花”的工厂也曾运作过一段时间的淘宝店铺。
确实,无论怎么小心翼翼,不合理的售后问题仍时有发生。据她了解,一些客户质量较高的网红店,售后率有时竟也能高达40%(包括退换货)。
而“啊!小花”在同意向买家进行沟通时,就可以有意识地对买家进行筛选:“大家来买东西还是基于信任,有些买家可能只是个人原因,如果就此就毁了辛辛苦苦挣下的口碑,实在是得不偿失。”
04 首先是消费者,然后才是销售者
在“私域电商”领域,代理是不可忽视的重要环节。
如果一名“私域电商”开始招代理,就意味着他的“生意做大了”。
代理就是所谓的中间商,是连通上下游之间的桥梁。传统的代理模式往往自上而下,比如厂家寻找几个人作为直销员,对外销货。有能力的直销员会发展成总代理,然后层层向下分级。
“私域电商”中,既保留了传统的代理模式,也有了一些新的突破,例如,将消费者发展为代理。
▷会员和店主
刚上市的云集,就是这类模式的典型。
在云集上,用户买398元的产品包后就能成为钻石会员,即刻获得两个权益。
权益一:在消费时就能享受特定的返利;
权益二:成为会员后,如果能够带熟人来消费,就能额外获取一定比例的返佣,从而变成“店主”。


(点击放大)
在身份上,这批会员+店主,既是消费者,同时又是销售者(代理),两者合二为一。在其他平台,它们或被叫做买手、捕手等,开头说的“淘宝高手”说白了也就是类似云集的店主模式。
不过,有些人做店主纯粹是为了消费享受优惠;有些人则渐渐向销售者的角色倾斜,不断盘活自己和周围人的私域,慢慢成长为“私域电商”。
消费者和销售者是同一个人还有一个好处是,对于买家而言,卖家自用,是比什么都管用的质量背书,这也道出了“私域电商”在熟人关系里走货的秘诀——信任感。
“私域电商”的第一批消费者,来自熟人圈,熟悉是信任的第一步。
为了强化这层关系,“私域电商”则始终要在他的目标用户那里,礼貌而不是尴尬地“刷存在感”。
报告认为,大部分“私域电商”都会加强其IP属性,又称“凹人设”,最终目的就是为了营造出有记忆点的形象,维护与用户之间的联系。
▷朋友圈
例如,“啊!小花”将自己的人设定为微商里的段子手,平日推货时,她少不了各种自黑来凸显产品的好。
而“花姐食养”由于提供的是食养类产品,朋友圈里的她像是邻家姐姐,时刻关心着大家的营养状况,晒出的个人生活也往往以家庭为主。
“我是买手”的创始人朱澄,想要为自己平台的买手团队赋能供应链,因此,朋友圈里多为“大型进货或渠道合作”现场。


自上而下依次为:啊!小花、花姐食养、朱澄
总而言之,“私域电商”的交易前提是人,其次才是产品。
05 讨厌微商的几个理由
但成也信任,败也信任,信任危机往往是“私域电商”所面临的最大危机。
2015年~2016年间,微商野蛮生长,也就在这几年,微商被集体拉入黑名单。中国消费者协会前年发布的《网购诚信与消费者认知调查报告》显示,2016年中国网络消费的不满意排行中,微商占比位居首位。
小巴在做相关资料整理时也发现,2016年前研究微商的成果层出不穷,2017年后,鲜有人再去分析这一模式,若有,也是质疑偏多。
讨厌微商的理由千千万,随随便便就能列出几个高票的:



尽管负面缠身,但经历了野蛮生长和行业洗牌后,“私域电商”的正道也逐渐清晰。
一方面,信任资产成为“私域电商”最核心的资产,后来者比以往更小心呵护自己的口碑;另一方面,随着一些大牌开始尝试私域渠道特供,它们也加入到“私域电商”大军中,成为了竞争中的一环,进而带动该领域的玩家提升品质和服务。
自2015年以来,消费逐渐成为中国经济三大马车里的主旋律,尤其在全球化进程受阻的当下,消费成了中国转型背后坚强的后盾。为此,基于扩大消费的创新不断,“私域电商”正是在这种大背景下发展起来的。
那么,在大消费时代,人人真的都能成为“私域电商”吗?“私域电商”的典型玩法又是什么样呢?

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